Cercetările tematice făcute cu privire la identificarea tendințelor cheie recente pe piața investițiilor de retail și provocările legate de comportamentul participanților la piață au dus la următoarele constatări:
- progresele tehnologice, dezvoltarea și diversificarea rețelelor sociale au avut o influență puternică asupra activității de vânzare de investiții pentru consumatori;
- creșterea tranzacționării online autonome (pe cont propriu)
- apariția mai frecventă a ofertelor de produse mai riscante – adesea cu efect de pârghie ridicat și cu o cotă din ce în ce mai mare pe piața de retail, pentru care, în special, investitorii s-au situat în rândul persoanelor tinere;
- apariția cripto-activelor, gamificarea investițiilor prin instrumente și marketing omniprezent, făcut de către firme și alți participanți, fără licență, în timpul și în afara perioadelor de condiții de piață normale;
- apariția de noi oportunitățile și provocări venite odată cu creșterea digitalizării: o mai mare accesibilitate a retailului pentru investiții, diversificarea produselor și a serviciilor, creșterea concurenței și reducerea costurilor;
În acest nou mediu, provocările includ capacitățile privind monitorizarea eficientă a piețelor (unele dintre ele nereglementate sau reglementate doar parțial și doar în anumite jurisdicții), identificarea practicilor și a perturbărilor aduse de comportamente incorecte, ascunse în spatele vălului digital și influența tot mai mare a rețelelor sociale asupra deciziilor de investiții cu amănuntul.
Numărul de cazuri persoane cu profil înalt pe social media implicate în promovare și în activitatea de consiliere privind aceste investiții a sporit vizibilitatea produselor vândute în sectorul financiar, ceea ce a dus la o preocupare în creștere pentru reglementarea acestei activități. Totodată, au apărut lucrători noi (influenceri, finfluenceri, vloggeri, bloggeri) și noi specii de marketing (marketing-ul online adaptat platformelor de social media).
De regulă, influencerii sunt lucrătorii caracteristici așa-numitei gig economy. Gig economy este o piață a muncii care se bazează în mare măsură pe posturi temporare și cu fracțiune de normă ocupate de contractori independenți și liber profesioniști, mai degrabă, decât de angajați permanenți cu normă întreagă. Aici, diverse persoane își comercializează abilitățile lor, care nu necesită în mod necesar o calificare în domeniul în care activează, adică lucrători care nu au o anumită calificare în domeniul în care activează (de exemplu, studentele care oferă servicii de baby-sitting, care sunt bone amatoare și nu profesioniste sau șoferii care oferă servicii de carsharing, care sunt șoferi amatori, nu profesioniști), fie pe piețe de lucrători calificați (artiști profesioniști, care-și oferă serviciile pe diverse platforme, pentru divertisment la petreceri private). Lucrătorii din Gig câștigă flexibilitate și independență, dar siguranța locului de muncă este redusă sau deloc..
Influencerii fac parte din prima categorie, neavând nevoie de o anumită calificare pentru a furniza pe conturile lor de social media conținut cu privire la anumite produse și servicii și care sunt, utilizați în publicitatea comercială, ca o componentă de marketing.
Până de curând, regulile și repercusiunile legate de acuratețea publicității făcute de influenceri prin canalele de social media erau neclare. Acest lucru a însemnat că utilizarea influencerilor și a finfluencerilor a putut permite firmelor să evite controlul și regulile la care se supun campaniile de marketing tradiționale.
Organismele de reglementare internaționale și naționale au ridicat în ultimii ani semnale de alarmă cu privire la utilizarea celebrităților din rețelele sociale care pot influența deciziile financiare ale consumatorilor – așa- numiții finfluencers .
Autoritatea Europeană pentru Valori Mobiliare și Piețe (ESMA) desfășoară o acțiune comună de supraveghere cu autoritățile naționale de reglementare pe parcursul anului 2023, verificând dacă comunicările de marketing, inclusiv colaborările cu influencerii/finfluencerii, respectă regulile de divulgare cu privire la caracteristicile serviciilor și produselor de investiții pe care le promovează.
Pentru a reflecta modificările aduse de digitizarea serviciilor financiare, Comisia Europeană a propus înlocuirea Directivei privind comercializarea la distanță a serviciilor financiare pentru consumatori (DMFSD) cu noi cerințe privind contractele de servicii financiare încheiate la distanță, care vor fi adăugate Directivei Uniunii Europene din 2011 privind drepturile consumatorilor,
Comisia pentru Piața internă și Protecția consumatorilor a Parlamentului European a votat pentru ca aceste noi prevederi să includă reguli care impun influecerilor să declare dacă sunt competenți să promoveze un produs și dacă au primit vreo remunerație. Mai mult, grupuri și organizații europene de consumatori au desfășurat campanii, arătând că directiva revizuită trebuie să interzică marketingul făcut de acești așa-numiți finfluenceri pentru produsele de investiții riscante.
Clarificări terminologice
În Ghidul din 2023 privind cerințele de guvernanță a produselor MiFID II (ESMA35-43-3448) din 27 mai 2023, se arată că un influencer este, de obicei, o persoană care activează pe platformele de comunicare socială și care are:
- puterea de a influența deciziile de cumpărare ale altor persoane datorită autorității, cunoștințelor, poziției sau relației sale cu publicul; și
- un public într-o nișă distinctă, cu care interacționează în mod activ. Numărul de urmăritori depinde de dimensiunea temei sale de nișă.
În cazul unui "finfluencer", influencerul generează conținut pe teme financiare, cum ar fi investițiile.
Autoritatea de Supraveghere Financiară, în virtutea prevederile capitolului III din Regulamentul Autorității de Supraveghere Financiară și al Băncii Naționale a României nr. 10/4/2018 privind protejarea instrumentelor financiare şi a fondurilor care aparțin clienților, obligațiile de guvernanță a produsului și normele aplicabile la acordarea sau primirea de onorarii, comisioane sau alte tipuri de beneficii pecuniare sau nepecuniare, a emis Norma 32/2023 pentru aplicarea Ghidului privind cerințele de guvernanță a produselor MiFID II, elaborat de Autoritatea Europeană pentru Valori Mobiliare și Piețe (ESMA), în data de 25 septembrie 2023, în care se arată că Autoritatea de Supraveghere Financiară aplică acest Ghid.
