Vom începe abordarea acestui subiect prin a face câteva clarificări terminologice.
Ce înseamnă influencer, influencer marketing, finfluencer?
În Ghidul din 2023 privind cerințele de guvernanță a produselor MiFID II (ESMA35-43-3448) din 27 mai 2023, se arată că un influencer este, de obicei, o persoană care activează pe platformele de comunicare socială și care are:
- puterea de a influența deciziile de cumpărare ale altor persoane datorită autorității, cunoștințelor, poziției sau relației sale cu publicul; și
- un public într-o nișă distinctă, cu care interacționează în mod activ. Numărul de urmăritori depinde de dimensiunea temei sale de nișă.
De unde sunt selectați influencerii? Este aceasta o profesie?
De regulă, influencerii sunt lucrătorii caracteristici așa-numitei gig economy. Gig economy este o piață a muncii care se bazează în mare măsură pe posturi temporare și cu fracțiune de normă ocupate de contractori independenți și liber profesioniști, mai degrabă, decât de angajați permanenți cu normă întreagă. Aici, diverse persoane își comercializează abilitățile, care nu necesită în mod necesar o calificare în domeniul în care activează, adică lucrători care nu au calificare certificată în domeniul în care activează (de exemplu, studentele care oferă servicii de baby-sitting, care sunt bone amatoare și nu profesioniste sau șoferii care oferă servicii de carsharing, care sunt șoferi amatori, nu profesioniști), fie pe piețe de lucrători calificați (artiști profesioniști, care-și oferă serviciile pe diverse platforme, pentru divertisment la petreceri private). Lucrătorii din Gig câștigă flexibilitate și independență, dar siguranța locului de muncă este redusă sau deloc.
Influencerii fac parte din prima categorie, neavând nevoie de o anumită calificare pentru a alimenta conturile lor de pe rețelele sociale cu conținut video, audio, text, fotografii ş.a. Influencerii sunt, deci, utilizați în publicitatea comercială, ca o componentă de marketing.
Influencer marketing este un instrument prin care companiile creează o punte de comunicare cu audiențele lor și prin care ajung mai rapid la clienți, cu tehnici neconventionale, astfel încât să-și poată prezenta produsele sau serviciile dintr-o perspectivă mult mai atractivă pentru publicul țintă. Odată cu apariția și dezvoltarea rețelelor sociale, a devenit o practică de marketing în care comercianții își promovează produsele şi serviciile prin intermediul unor persoane cu influență asupra potențialilor clienți/consumatori/cumpărători, strategie determinată de constatarea că aceștia din urmă au mai multă încredere în persoane pe care le consideră semeni de-ai lor decât în campaniile publicitare clasice în care sunt folosite autorități și experți în domeniu, de care se simt asaltați și pe care le consideră manipulative.
Influencer marketing a penetrat şi în cele mai specializate domenii. De exemplu, profesioniştii pieţei financiare folosesc influenceri pentru promovarea produselor lor, iar în acest sector au căpătat denumirea de „finfluenceri”. „În cazul unui „finfluencer”, influențatorul generează conținut pe teme financiare, cum ar fi investițiile” spune Ghidul din 2023 privind cerințele de guvernanță a produselor MiFID II (ESMA35-43-3448) .
Norme europene și naționale generale din materia publicității comerciale
În Uniunea Europeană au fost adoptate mai multe directive cu incidență în acest domeniul publicității comerciale, transpuse în România în legislația națională, astfel:
-Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale ale întreprinderilor de pe piața internă față de consumatori, transpusă în legislația din România prin Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii și armonizarea reglementărilor cu legislația europeană privind protecția consumatorilor;
- Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și comparativă, transpusă în legislația din România prin Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă;
- Directiva 2010/13/UE a serviciilor mass-media audiovizuale (sau Directiva audiovizualului), transpusă în Legea audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările și completările ulterioare;
- Directiva audiovizualului a fost recent modificată prin Directiva 2018/1808/UE (care este în curs de a fi transpusă în legislația din România, fiind în momentul de față în dezbatere la Senat, cu depășirea termenul impus de Directivă de 19 septembrie 2020;
- Directiva 2000/31/CE a comerțului electronic (care conține anumite prevederi referitoare la comunicările comerciale), transpusă în legislația națională prin Legea nr. 365/2002 privind comerțul electronic;
- în Digital Services Act Regulation (EU) 2022/2065 există prevederi cu privire la publicitatea comercială, în art. 24 și art. 30 (transparența publicității online) și în art. 36 (coduri de conduită pentru publicitatea online);
- de asemenea, în Digital Markets Act Regulation (EU) 2022/1925, referiri la publicitate apar în art. 2 (h) şi în art. 5;
Legislație și reglementări specifice serviciilor financiare
- Reglementarea UE privind abuzul de piață, MiFID II și Regulamentul delegat al Comisiei 2016/958 se aplică finfluencers:Sugestiile de investiții și alte informații legate de investiții trebuie să fie neutre și să dezvăluie orice conflict de interese în temeiul Regulamentului privind abuzul de piață (articolul 20)
- Pentru a reflecta modificările aduse de digitizarea serviciilor financiare, Comisia Europeană a propus înlocuirea Directivei 2002/65/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 23 septembrie 2002 privind comercializarea la distanță a serviciilor financiare de consum(DMFSD) cu noi cerințe privind contractele de servicii financiare încheiate la distanță, care vor fi adăugate Directivei Uniunii Europene din 2011 privind drepturile consumatorilor;
- Comisia pentru piața internă și protecția consumatorilor a Parlamentului European a votat pentru ca aceste noi prevederi să includă reguli care impun influecerilor să declare dacă sunt competenți să promoveze un produs și dacă au primit vreo remunerație.
- Ghidul din 2023 privind cerințele de guvernanță a produselor MiFID II Autoritatea Europeană pentru Valori Mobiliare și Piețe (ESMA35-43-3448) din 27 mai 2023, care definește activitatea finfluencerilor;
- Autoritatea de Supraveghere Financiară a emis Norma 32/2023 pentru aplicarea Ghidului privind cerințele de guvernanță a produselor MiFID II, elaborat de Autoritatea Europeană pentru Valori Mobiliare și Piețe (ESMA), în data de 25 septembrie 2023, în care se arată că Autoritatea de Supraveghere Financiară aplică acest Ghid.
